01.前言

一、成功和失败的产品

一般来说在一个领域里一款产品的成功对应着无数产品的失败，根据老王个人的经验，成功和失败的比例大约是1:30，失败的原因多种多样，有些啥都没做对，有些作对了一部分， 这里列举的失败案例主要讲做对了一部分的，准确说算是“成功的失败”。

1.iPhone vs. 诺基亚

现在的诺基亚手机业务没了，只有通信业务了。2000年左右诺基亚是手机行业里最牛的品牌，直到2007年iPhone登场。

2.iPod vs. MPMan

MPMan是韩国公司生产的全球第一款MP3播放器，iPod并不是行业首创，甚至比国内的爱国者MP3播放器都还晚些，事实上今天大多的成功案例都不是行业内的第一款产品。

3. 微信 vs. Kik

微信是模仿Kik的，甚至不是第一个模仿Kik的，前面还有米聊、TalkBox等产品，但是微信是最成功的。

4.搜狗输入法 vs. 智能ABC

智能ABC在没有搜狗输入法的时代是比较好用非常主流的，但有了搜狗输入法之后大家觉 得 智能ABC太不好用了。

5.Chrome vs. IE

IE和前面的案例比并没有那么失败，毕竟仍然还有很大使用量。但这个案例比较特殊，在 Chrome开始做的时候，主流操作系统是Windows，IE是Windows自带的浏览器，所以Chrome要打败IE是非常非常难的，因为需要用户主动下载Chrome，考虑这个因素，Chrome是非常成功的。

几乎在每一个大行业里，最终取得成功的通常都不是第一家。Google也不是第一个，甚至当时有业内人士认为Google的创始人没有搞清楚行业情况，他们认为搜索引擎这个行业格局已定；Tesla也不是第一个做电动车的，第一辆电动车应该在100多年前就有了。不是第一个这 说明技术可能已经不是瓶颈了，而真正关键的原因是产品经理（笑）。

二、成功的产品经理

1. Neil McElroy（经济学专业）

Neil是人类历史上第一个产品经理，他是宝洁的，原来是做品牌做广告的，但觉得宝洁的运营有很大改进空间，所以他提出应该设立一个岗位对产品的成败负责任，推动设立了产品经理这个职位，后来他就成为了宝洁的总裁，还做过美国国防部部长。

2. 乔布斯

大家对乔布斯最耳熟能详的成功产品是iPhone，但他和沃兹第一个搞出了个人电脑PC。在此之前，电脑是给军队和企业用的，最强的电脑公司是IBM，所以当时的电脑非常贵，乔布斯和沃兹觉得电脑非常好但是买不起，于是他们两个自己搞出来了，沃兹负责开发，乔布斯负责销售，Apple II大获成功，图形化界面是他们率先普及的。

被苹果赶走后乔布斯投资了Pixar，做动画片《玩具总动员》那个，因为乔布斯认为Pixar做的事情非常有前途，所以不断投钱成为了Pixar的老板，Pixar后来被迪士尼收购了。后来Apple收购了乔布斯的NeXT，他回到苹果，把苹果死马当活马医，当时PC行业最强的是 Dell，有人让Dell的老板给乔布斯一个建议，Dell的老板给的建议是把苹果解散把钱还给股 东。 乔布斯在他整个人生里都是非常有创新力的人（Elon Musk有可能会超越他，乔布斯可惜英年早逝了）。

3.张小龙

张小龙的第一款产品是Foxmail，第二款产品是QQMail，第三款产品是微信。当然现在微信已经不能算是一款产品了，现在微信里有微信支付、二维码扫描等各种各样的功能，是 多种 不同产品功能的融合，且融合得非常好。张小龙现在是国内的产品大神，强档推荐龙神的分享每隔一段时间读一遍。按照惯例现在应该讲搜狗输入法的产品经理（马占凯）， 但由于人在现场，就不讲了,以免他太骄傲。

4. Pichai

这个人没有乔布斯那么多成功的产品经历，但他有一个很特殊的地方。乔布斯虽然做工程师水平一般般，但毕竟是会技术的，张小龙更是工程师出身，Foxmail就是他自己写的，而Pichai是学冶金工程的。浏览器相当于是一个小型操作系统，所以浏览器是非常有技术含量的，所以Pichai做成了Chrome是非常有意义的一件事。

Pichai现在是Google的CEO，Google 是一家搜索引擎为主的公司，他们还有很多其他的优秀产品，比如他们有安卓、Youtube、Google Map，所以按常规来说，创始人退休应该从搜索引擎业务线里选一个人做CEO，但选了Pichai这个Chrome业务线且不懂技术的人，所以Pichai能成为CEO是一件非常牛的事。

三、如何看待这门课程和产品经理这个职业

老王希望自己这门课能讲得深入浅出，以至于高中刚毕业的学生都可以听懂这门课，所以这门课没有专业上的门槛。

宝洁是做日用品的，在技术上属于化工行业，Neil McElroy是学经济学的，所以做好产品经理和专业不太有关系，成为一个好的产品经理，世俗的标准有很多，最根本上是和本人的三观有关，个人的三观要和这个领域相匹配，如果三观不匹配，这个人可能能做一段时间，但不会有太高的成就。

产品经理是一个需要终身学习的职业，想学一门专业的技术，一段时间后就只用好这门技术，或者专业能力只局限在一个领域，就不容易做好产品经理。

产品经理是一个跨领域的专业，需要解决很多新的问题，如果固化自己的知识体系和发展方向，就不太可能在产品经理这个领域有太高的成就。

产品经理这个岗位是强专用性和强通用性同时存在的。

专用性上，例如电商产品经理和游戏产品经理的专业差别很大，美团阿里腾讯都有产品经理，但他们的专用技能差别很大。 在一个领域很成功的产品经理换一个领域，他的工作方法可能就不灵了。

通用性也是很强的，例如Neil做肥皂和做国防部长，这两件事差别很大，但如果产品经理能掌握其中最关键的通用能力，就能快速上手其他的行业，我们这门课主要讲通用性的东西，通用性有不同层面，这门课讲能在互联网行业里通用的东西，争取做到讲什么行业都能用到 的东西，且尽量屏蔽掉特定领域专业知识的壁垒。

产品经理的核心能力是关于方法论的，正确的思考方法、正确的沟通方法、正确的工作方法、正确的认知方法、正确的学习方法，如果能掌握正确的方法论，那就具有了跨领域的通用性。这也是Pichai（作为一个冶金专业的人） 和Google（作为一家搜索引擎为主的公司）能做好Chrome的意义，这说明他们的通用性能力很强。

职业产品经理vs.创业产品经理。

这是老王自创的概念，刚才说的这些成功的产品经理都是创业产品经理。以美团为例，全公司有2000个产品经理，外卖业务上有300多个产品经理，产品经理也分很多级别，不同的产品经理的差别很大，负责整个外卖业务成败的产品经理是“创业产品经理”，“职业产品经理”指的是下面具体做细分功能的产品经理，大部分人是从职业产品经理开始的，少数人是由于某些特殊的原因一开始做的就是创业产品经理，比如老王（创业初期团队人少）、乔布斯（团队人少，只有2人）、Pichai（不知道怎么做到的），这两类产品经理需要的能力有一定的差别，例如职业产品经理需要写的四大文档，老王都不会写，但职业产品经理如果不会写就比较难做，这是基本要求。

但这两类不应该过度区分，即使一开始是职业产品经理，也应该从第一天就具备创业产品经理的思维方式，即职业产品经理的技能+创业产品经理的思维方式。

职业产品经理技能可能决定了你能否进入这个行业，但是创业产品经理技能决定了你在这个职业上的上限。

这门课主要讲创业产品经理相关的东西，靠谱一点的公司在职业产品经理技能的培训上都还不错，所以这里就不讲了。老王大学期间成绩不太好，部分原因是不知道这些课有啥用，尤其是线性代数，因此当时 就比较迷茫，而学得最好的一门课是微波工程，因为教授讲清楚了微波工程与手机通讯和探索宇宙的关系。所以老王对自己这门课的第一个期望是让大家提起对产品的兴趣。

老王管过一 段时间的市场，也看过菲利普科特勒的《营销管理》，面试市场营销的时候发现候选人2/3 读过这本书，但这些人基本不去应用这本书里的知识，大部分人会说这就是个教材不实用，老王认为《营销管理》这本书牛在基本涵盖了营销的各个领域的完整的一本书， 但由于它太全了，所以对每个知识点的讲解不够深，无法把知识点和现实工作结合起来，读者没法把知识内化为自己的工作技能。

所以老王对这门课的第二个期望是，不会把自己创业所有的理论都拿出来讲，即使有些很重要，只会讲很重要且大家能听懂的内容且大家听完觉得有用的东西，如果自己希望能在某一个感兴趣的方向上进一步学习的话，会提供一个适合大家入门的书单，可以自行阅读。书单上的东西不讲，PPT里也基本只有一个标题，所以主要的东西都在老王的脑袋里，所以要尽量来听课。

如果这门课啥都没记住，就记住一句话就行了：产品经理是CEO的学前班，Pichai和Neil都不是专业出身最后成为CEO，但前提是你要有做创业产品经理的心态和思维。

四、推荐书单

书单和这门课的内容主要是老王揣摩学生们的认知边界上的东西（介于懂和不懂之间），而不是老王自己认知边界的东西，尽量让大家能看懂。

1.《The PayPal Wars》（支付战争）

每家公司成功后都有公司传记，不过老王最推荐的是《支付战争》。很多传记不适合产品经理的原因是：
1）大部分公司的传记都是用来宣传自己而非传递知识的；
2）很多公司传记都是外人写的，作者对里面发生的事情很难深刻理解，包括行业上流传美团的很多事都 不是实际情况；
3）写书时为了避免伤害内部人，会把很多掉坑或者丑事避而不谈。

而推荐这本书的原因是：
1）作者是在里面工作过的，所以大部分事情是他真实经历过的（Elon Musk不认同这点 ）；
2）这本书出版的时候PayPal已经卖掉了，情感包袱啥的都没有了，否则一个公司总有不便提及却又关键的事；
3）这本书里面很多人后面都非常成功，PayPal和X.com合并了，Elon Musk是X.com的创始人，Peter Thiel也在这本书里，他后来是Facebook的天使投资人，在硅谷PayPal黑帮是个势力很大的群体，包括LinkedIn、Yelp、Palantir的 创始人，但他们在做PayPal的时候都还不是非常老练。

2.《引爆流行》

这本书里面有些知识点是错的，但这本书比较细致地讲述了一些能广为流传的产品的成功要素，有些事看着微小但影响力很大，用了很多例子来解释产品、产品的特性、以及产品的迭代为什么能被消费者接受和流行，而大部分讲营销的书不关注产品是如何变化的。这并不是一本产品经理的书，就是一本流行书，但例子比较鲜活，不深但挺好。

3.《精益创业》

在有精益创业这个理念之前，有另一种创业的方法，叫“发射火箭”，因为发射火箭的成本很高，所以发射失败的代价高，要求每一步设计很精密，论证很完整，过程管理非常严格没有瑕疵，这才能让火箭的发射成功率很高，这是精益创业的理念出现之前人们对做一件新事物的理念，怎么论证使得做事失败率低。

当然Elon Musk把发射火箭搞得也很精益创业了精益创业的理念和发射火箭完全相反，精益创业的理念并不是互联网行业首创，但互联网放大了精益创业的理念。

互联网这个行业有一个非常美妙的特征迭代速度快迭代成本低。

就像生物科研里经常用果蝇做实验，是因为果蝇的繁殖周期短。迭代速度快成本低，意味着可以低成本快速试错，在实践中多次迭代把事情逐渐搞对。

做一个产品经理，没有不经历多次迭代的，即使像张小龙这样的大神，QQMail也是6.0版才大获成功，做产品经理的职业生涯是 长期活在质疑里的。

精益创业讲的就是如何最大化用好迭代速度快成本低这个特点，这是互联网创业里非常重要的一部分，互联网是唯一产品发布后可以立即就改的行业。

一辆车产品设计生产推广周期3-5年，设计错了大公司还可以承担这个成本，创业公司直接就倒闭了。

互联网在这点上是非常美妙的，但无论哪个行业都有试错周期，如果你有本事把自己的试错周期搞得比别人短的话，那你就将获得巨大的优势。

现在正在发生的一个革命是智能电动车革命，这里面有很多因素，比如电池、环保等，另一个重要因素是软件可以在线升级，之前燃油车的软件要升级必须到4S店去，一个软件可能一年才升级一个版本，而现在的特斯拉只要有信号有电，一晚上可能就升级完了。

精益创业这件事不仅在创业里，也可以应用在工作和生活中，如果你能做到迭代周期比别人短，你就获得了巨大的竞争优势，所以精益创业是一个非常重要的思想，互联网的存在导致这个思想被进一步放大。

4.《创新者的窘境》

作者是哈佛的克里斯藤森教授，他写了一个系列3本书：《创新者的窘境》、《创新者的解答》、《创新者的基因》，最好的是第二本，但对同学们不推荐，因为第二本是面向有一定规模之后要做新业务的企业，这样的企业数量比完全的新公司数量少，而且第二本写得比第一本更学术些，不太易读，所以最广为流传的是第一本。

这本书里讲的很多例子非常鲜活，例如他举了硬盘行业的例子，这个行业和果蝇有点像，这是一个迭代速度非常快的行业。

另外，硬盘行业里每一个被颠覆的公司都不是因为技术被颠覆的，大公司被颠覆的时候这些新技术他们都是有的。这2个要素放在一起让我们看清资源、技术之外，决定一个产品、业务、公司成败的要素，而且这本书对成败原因的挖掘非常好，不仅讲了产品本身，还讲了市场需求的变化，还讲了大小公司内部的组织情况，有时候大公司虽然有资源和技术，但他的组织决定了他做不成这件事，比如像诺基亚做一个手机的技术都有，但诺基亚存在组织障碍，也就是说除了关注产品、技术、资源之外，还要关注公司的组织，要理解组织，所以作为一个优秀的产品经理要了解的事情是非常多的，这也是为什么产品经理需要是一个终身学习者。

5. 《零售的哲学》

《创新者的窘境》和《精益创业》这样的书适合入门，当你到了一定阶段后就可以不读了，但这本书从入门到大成都可以读。

这本书是入门门槛低的九阳神功，有些书是独孤九剑，只有令狐冲这样天赋高的人才能学，有些书是辟邪剑法，门槛不高但会教你走入邪路，《零售的哲学》就是入门门槛虽然低，但常读常新，不管是入门的产品经理还是资深的产品经理，读了这本书都会觉得有收获，在不同段位的时候能读懂的东西不一样。

这本书的作者是日本7-11的创始人铃木敏文写的，老王认为这是零售行业最好的书，里面有很多很深刻的东西。在711发展的过程中有很多事前争议很大，事后被认为是很正确的决策，里面花了大量篇幅讲他们当时是如何做决策的。

Q&A

Q: 刚才的例子都是to C的，to B和to C的产品方法论是否有本质不同？

A: 会有一些不同，但在本质的层面上是相通的，之所以讲to C的例子是因为to C的例子容易懂，to B还需要理解企业的运营才能理解需求的来龙去脉。

Q: 老王这些书是什么时候看的，创业前、创业中、还是成功后？

A: 大学的时候读过《第五项修炼》，虽然是本特别好的书，但对同学们不太推荐，因为离日常应用有点远；第二本是《高效能人士的7个习惯》，这本书就像易筋经一样可以读一辈 子； 在准备创业的时候读了3本书，《消费者行为学》、《物流管理》、《引爆流行》，前两本不推荐的原因跟不推荐《营销管理》一样。

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